PERAN HUMAS SEBAGAI “PEMBUJUK” PROFESIONAL:
SUATU TINJAUAN PSIKOLOGI MEDIA*
Oleh : M. Ridha Rasyid**

Pendahuluan
Istilah humas (public relation) mulai muncul diakhir abad 19. Salah satu pengguna pertama istilah ini adalah Dorman Eaton dari Yale Law School di tahun 1882 dalam pidatonya yang berjudul The Public Relation and Duties of the Legal Profession (Humas dan Tugas Profesi Hukum) Pada tahun 1906 dan 1913 ketika poerusahaan kereta api di Baltimore dan Ohio, Amerika Serikat menghadapi masalah dengan masyarakat, mulai disebut sebut lagi yang menurut Bernays, berlanjut selama 1920-an dan mengukuhkannya dalam pemakaian sehari hari.
Humas merupakan payung besar yang menaungi banyak bidang keahlian, dan jelas lebih luas daripada sekadar penghubung antara pers dan klien seperti yang biasa dilakukan. Publisitas hanya bagian kecil dari humas, demikian pula dengan penggunaan jenis media. Humas modern jauh dari sekedar penciptaan publisitas, karena sesungguhnya humas itu sebagai suatu “program total” yang meliputi banyak kegiatan yang lebih kompleks daripada publisitas. Dalam The Engineering Of Consent, Barnays mengatakan hal positif untuk menunjukkan perhatian organisasi/perusahaan pada kepentingan lebih luas/nasional yang tidak hanya sebagai simbol namun memiliki arti penting yang sangat besar dalam menciptakan image positif di tengah tengah masyarakat
Humas adalah tanggung jawab dan fungsi manajemen untuk (1) menganalisis kepentingan publik dan memahami sikap publik; (2) mengidentifikasikan dan menafsirkan berbagai kebijakan dan program kerja dari organisasinya; serta (3) melaksanakan serangkaian program tindakan yang dapat diterima dan didasarkan pada niat baik. Demikian dituliskan Curill W Plattes, manajer humas General Mills. Lebih jauh ditambahkan, bahwa seorang yang menggumuli dunia kehumasan, ia seringkali diperhadapkan pada suatu situasi untuk juga bertindak sebagai pengiklan yang baik. Ini dibuktikan bahwa hampir semua biro iklan di AS juga punya bagian humas, demikian sebaliknya biro humas selalu memiliki departemen iklan. Sehingga, antara pengiklan dan seorang humas, pada dasarnya memiliki kesamaan tujuan, yakni sama sama instrumen penjualan. Tujuan akhirnya sama, sehingga dalam praktiknya ia bertindak untuk mempromosikan dan mencitrakan organisasinya agar diterima publik. Oleh Edward L. Barnay, dalam bukunya American Public Relation: A Short History, 1956, menyatakan bahwa untuk menciptakan legitimasi kepada seseorang yang berada dalam organisasi humas, maka yang bersangkutan baru dianggap layak menyampaikan sesuatu kepada publik jika telah memiliki sertifikasi atas apa yang disampaikan itu. Artinya sebaga corong organisasi, dia harus bisa meyakinkan publik bahwa apa yang disampaikannya itu valid, akurat dan menjadi bagian dari kebijakan atau program organisasinya. Dalam perspektif pemerintahan, humas harus bisa memerankan dirinya sebagai penyampai informasi yang memiliki penguasaan atas materi yang disajikan kepada media yang merupakan salah satu stakehoder-nya, juga harus mampu memberikan jawaban acapkali ada pertanyaan dari responden yang dihadapinya dan terakhir adalah kemampuan membangun interaksi dengan berbagai pihak. Karena itu merupakan entry point menuju kerja kehumasan yang profesional.

Media dan Dampaknya
Wilbur Schramm dari Universitas Stanford memberikan jawaban atas pertanyaan mengapa orang memilih media, dengan mengajukan dua prinsip, yaitu prinsip kemudahan dan prinsip harapan memperoleh sesuatu. Schramm menyatakan bahwa pendengar, pembaca atau pemirsa memilih suatu media yang paling mudah diperolehnya . Bahkan George Zipf dari Universitas Harvard dengan mengatakan bahwa manusia memang cenderung memilih yang gampang gampang saja dan ini diterapkan pula dalam pemilihan media. Lebih lanjut Schramm menjelaskan bahwa prinsip harapan memperoleh imbalan berarti orang orang akan memilih media yang menurut harapannya akan memberikan imbalan terbesar, yakni imbalan langsung dan imbalan tertunda. Jika seseorang membaca artikel, maka ia mendapatkan imbalan langsung. Jika seseorang membaca artikel tentang meningkatnya kriminalitas lalu bersikap hati hati, ia memperoleh imbalan tertunda.
Penggambaran sederhana di atas, ingin menunjukkan betapa pengaruh media sangat beragam, tergantung dari kacamata mana kita mendeskripsikannya, karena pada hakekatnya media itu akan memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung ketika kita mampu menganeksasi pesan pesan yang dibawakannya. Nah, dalam hal tersebut, orang humas, harus senantiasa mengkaji dan menganlisa apa yang secara eksplisit terurai dalam rangkaian kalimat yang tercetak, terdengar maupun tergambar dalam sajian pemberitaan yang termuat di media tersebut, sehingga ia bisa mengajukan gambaran lain sebagai penjelas, atau penanggap atas informasi yang disampaikan oleh media itu. Pengaruh media, baik positif atau negatif seyogyanya dielaborasi sedemikian rupa untuk selanjutnya di jadikan bahan informasi dengan tingkat kelayakan yang cukup untuk disebar luaskan.

Kritik terhadap Media
Secara garis besar kritikan terhadap media disimpulkan oleh William L. Rivers, Jay W Jensen dan Theodore Petterson dalam bukunya Mass Media and Modern Society (2nd edition), 2003, sebagai berikut
“ Media menggunakan kekuatan besarnya untuk mempromosikan kepentingan pemiliknya saja. Mereka bersiteguh pada pandangan pandangan politik dan ekonominya sendiri. Mereka mengabaikan atau bahkan memberangus pendapat lain.” “ Media umumnya merupakan alat kalangan bisnis besar. Dengan iklan mereka acapkali mengendalikan kebijakan dari isi media” “ Media mengganjal perubahan sosial dan mempertahnkan status quo” “ Media dalam melakukan pemberitaan cenderung menonjolkan aspek sensasinya saja ketimbang esensinya. Yang disediakannya hanya hiburan semu yang jauh dari unsur artistik” “ Media membahayakan moral publik”
“ Media tanpa alasan jelas sering menyerang privasi dan melecehkan martabat individu. Banyak orang gagal memeperoleh proses peradilan yang adil karena publisitas oleh media sudah menjatuhkannya” “ Media dikendalikan hanya oleh kalangan orang berada, kalangan bisnis, sehingga pendatang baru akan sulit merintis usaha komunikasi baru tanpa restu mereka. Lebih jauh, kontrol itu ada pada sedikit tangan penuh kuasa. Ini jelas mengancam prinsip pasar informasi dan gagasan yang bebas dan terbuka”
Krtik di atas masih bersifat umum, dalam beberapa tahun belakangan ini, kritik itu kian terfokus seperti berikut ini:
“ Media telah ikut menjadikan para pembaca, pendengar dan pemirsa hanya sebagai konsumen. Peran dan kedudukan sebagai konsumen itu saja yang dipentingkan” “ Media telah menjadikan masyarakat sebagai penonton, bukan pelaku” “ Media telah menunjukkan gaya hidup sukses secara kilat, sehingga generasi muda enggan bekerja keras, dan demokrasi yang berproses secara lambat itu tidak diperlukan lagi” “ Media memberitakan lebih banyak daripada kejadian sebenarnya” Media seringkali tidak akurat”
Psikologi Media
Beberapa hal pokok yang berhubungan dengan psikologi media, antara lain; berfikir apa yang diinginkan publik, terbuka terhadap kritik, emphaty, simpatik, respomsif. Bertalenta, mampu mengambil keputusan dalam krisis, menjaga citra dan terakhir performance yang prima
Ketika kita membicarakan tentang psikologi media, maka secara garis besar lingkup permasalahannya adalah, pertama pengaruh emosional dalam penyampaian informasi dan dampak psikologi yang ditimbilkan dari informasi yang tersaji kehadapan publik. Banyak ahli pikir di bidang psikologi sosial yang menyatakan, bahwa sumber berita dan nara sumber banyak ditentukan oleh keadaannya pada saat ia tampil untuk menyampaikan berbagai kebijakan, program atau statement yang bersifat kolektif terhadap lingkungan sekitarnya. Pada saat yang sama, tatkala informasi itu telah terpublikasi maka beragam pencerminaan kejiwan akan muncul kepada setiap pembaca, pendengar dan pemirsa. Tentu saja, hal ini merupakan sesuatu yang tidak terelakkan, tetapi yang paling penting menjadi perhatian kalangan praktisi kehumasan, hal mendasar yang perlu disikapi adalah perlunya penguasaan sumber informasi itu untuk dapat diurai secara gamblang, jelas dan lebih komunikatif dengan menggunakan bahasa yang mudah dimengerti oleh pengonsumsi informasi itu, kedua, kesiapan untuk tampil sebagai barisan terdepan dalam membangun pencitraan yang baik tentang organisasinya. Sebagai sebuah mata rantai dalam penyelenggaraan pemerintahan, pembangunan dan kemasyarakatan praktisi humas dalam lingkungan pemerintahan, sepatutnya memberikan harapan positif atas apa yang disampaikannya, apa yang dinyatakan dan digambarkan, sehingga publik dapat dengan tenang menerimanya sebagai suatu kebijakan dan program bersama. Artinya, kebijakan dan program itu, ketika telah terakses, maka muncul inetraksi yang sinergik, dengan muaranya tumbuhnya partisipasi masyarakat. Juga dalam hubungannya dengan keberadaan media sebagai sarana dalam menyalurkan informasi itu, yang dapat dengan mudah diketahui oleh masyarakat.
Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian oleh praktisi humas, atau aparatur pemerintah di Bagian/Biro Humas, adalah, pertama, pengaruh atas sebuah pemberiataan (baik itu interpretasi, opini pribadi sang wartawannya) akan diaprasiasi pembacanya sesuai apa yang dibacanya, didengar atau dilihatnya, sehingga harus pandai pandai mengelaborasi pemberitaan itu seminimal mungkin agar tidak menimbulkan terbentuknya opini publik yang negarif, kedua, tidak semua media, sebagaimana diuraikan dalam kritikan terhadap media, memberitakan substansi dari informasi yang diberikan, boleh jadi, oleh wartawannya hanya mengambil dari sisi yang bisa menimbulkan sensasi atau ada kesengajaan untuk mem-blow up informasi yang didapatkannya ketiga, perlunya penguasaan mendalam terhadap berbagai program dan kebijakan pemerinytah untuk selanjutnya disebarkan luaskan, agar intinya dapat sampai ke publik, keempat, mengantisipasi timbulnya dualisme asumsi pada satu pemberitaan, sehingga konsistensi dari praktisi humas dalam menyampaikan pesan organisasinya dianggap layak sebagai suatu berita.
Pembujuk Profesional
Meskipun selalu dikecam, masyarakat ternyata dapat menghargai jerih payah para praktisi humas, sehingga dikonklusikan, peran humas akan senantiasa terbuka luas, demikian hasil penelitian Robert L Heilbroner, seorang ekonom terkemuka Amerika Serikat. Lebih tegas lagi apa yang dinyatakan oleh Martin Meyer, setiap pendekatan realistis harus berawal dari premis bahwa penyampaian informasi yang berhasil akan menambah nilai jual dari keseluruhan dari suatu institusi/organisasi
Juga hal yang sangat kongkrit disampaikan oleh Reeves “ kita tidak bisa menjual jika produknya tidak bagus, namun meskipun produknya bagus kita tidak bisa menjualnya tanpa USP (Unique, Selling, Proposition- Penawaran Penjualan yang Unik). pertama, pahami dulu konsep ini, artinya bujuklah seseorang untuk bisa terpengaruh karena informasi tersebut memberi manfaat, kedua, sampaikan secara lebih bervariatif, seleksi informasi yang sesuai momentum, ketiga, pertimbangkan jangkauan dari informasi yang akan disampaikan.
*Disajikan pada Workshop Kehumasan dalam Upaya Reformasi Birokrasi, Pare Pare 2 Mei 2007
** M. Ridha Rasyid, Staf Bagian Humas Pemkot Makassar, pemerhati masalah masalah pemerintahan